The Man in the Arena

“It is not the critic who counts; not the man who points out how the strong man stumbles, or where the doer of deeds could have done them better. The credit belongs to the man who is actually in the arena, whose face is marred by dust and sweat and blood; who strives valiantly; who errs, who comes short again and again, because there is no effort without error and shortcoming; but who does actually strive to do the deeds; who knows great enthusiasms, the great devotions; who spends himself in a worthy cause; who at the best knows in the end the triumph of high achievement, and who at the worst, if he fails, at least fails while daring greatly, so that his place shall never be with those cold and timid souls who neither know victory nor defeat.”

–Theodore Roosevelt

美丽说的早期推广之道

注:本文系我正在编写中的新书的章节段落试读。如果您在读后对该主题感兴趣,欢迎关注作者的微博:@XDash 、微信:ifanbing 、网站:www.fanbing.net。关于这本书的进展,可以关注微信公众号 ID:growthhackerbook。

美丽说是国内第一阵营的女性时尚分享社区,2009年11月由徐易容创立于北京中关村。在创业前,他有着光线的背景:北大本科、斯坦福硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师。基于对数据挖掘和互联网技术的热爱,回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”,但由于对普通用户精细化阅读需求的过高预估,抓虾网发展并不顺利,于2009年关闭并出售给了豆瓣。

半年后,徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里,开始了他的第二次创业。经过五年发展,截止2014年第三季度,美丽说累计融资四轮,共计8000万美元,拥有超过1亿注册用户,每日活跃用户数超过1000万,商家数量达到1万。移动应用的装机量超过7500万,贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示,9月份移动端活跃用户为972万,在同类电商导购应用中居首。在这些用户中,超过66%是85后,其中又有超过一半是90后。美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息、各种风格的衣服饰品搭配,同时也推出了时尚、美容问答等服务。

500元的种子用户

美丽说的筹备自2009年年中开始。徐易容在一次与女同事(后来成为美丽说运营总监)的吃饭聊天中,敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求。同时他注意到,在自己生活多年的五道口,每天下午4点钟就开始有路边商贩开始摆摊,其中相当大一部分是卖女生衣服饰品的。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚,徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线上。彼时移动互联网尚未兴起,做客户端是典型的思路,于是他找人兼职花一个月开发了名为“逛逛”的浏览器插件。结果这一美丽说的“雏形”安装繁琐,测试用户并不买账,最终只有4、5个用户,还都是内部人员。

2009年11月,微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合,把微博的模式借鉴过来与女性时尚相结合,为习惯了价格战的同质化商家另辟战场,讲不同的故事来证明自己的特点。经过几周的倒腾,2010年3月,凭借团队中仅有的一个研发、一个产品、一个运营、一个形成和一个对时尚有研究的顾问,美丽说第一版正式上线。

美丽说从第一天就将自己定位成垂直的网络社区,聚焦在女性时尚品类,目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。产品形态基本就是更加垂直的微博。用户可以发布链接、生成图片、关注感兴趣的人、在商品库中浏览货物。上线之初,团队成员对用户是否会接受并没有太大把握,于是从身边拉人来测试,结果发现测试了二十几个人,最后竟没有人留下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨:易容啊,咱们这个不行啊,怎么跟人家比啊。那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、YOKA,流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握,徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用。

据徐易容回忆,当时他和同事潜入进了各个导购QQ群,没等发几条宣传链接,就被管理员踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群主,每个月付给对方500元,要求对方带圈子里的人进来玩。5月时,终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的组,其中一个来自豆瓣某购物小组,组长很喜欢新鲜有趣的互联网产品。7月的最后一天,同时在线用户超过400人,狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐,最后全体都喝趴下了。到了8月份,美丽说已拥有1万多活跃用户,日分享商品增加到1000件。直至第三季度末,流量翻了一倍。年底时的日IP又涨到5至7万。
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「量化自身」设备的现状及未来

「开始写关于袋蛾的报告,一小时五分;读阿·托尔斯泰的《吸血鬼》六十六页,一小时三十分;给达维陀娃和布里亚赫尔回信六页,三小时二十分;路途往返,三十分。」——前苏联作家格拉宁在「奇特的一生」一书中,记述了名叫柳比歇夫的这么一个奇人。他不仅学贯古今,生前发表了七十余部学术著作和五百多印张,涵盖遗传学、昆虫学、生物分类学、进化论、无神论、哲学、离散分析、科学史、农业等,更近乎神经质式地几十年如一日记录下了自己生命中每一天的时间消耗情况,无论大事小事,甚至连路途往返、刮胡子看报,都巨细靡遗。在他眼里,时间的急流是看得见摸得着的,他仿佛置身于这一急流之中,可通过统计来觉察出光明在冷冰冰地流逝。

类似的场景,倘若在今天写成自传,则会是这样:早晨六点四十五分,我被手机闹铃振醒;Jawbone 手环显示我的有效睡眠时间不足五小时,于是 IFTTT 自动调动起厨房里的智能咖啡机,开始为我炮制提神醒脑的晨饮;走出家门滴滴叫车,司机从两公里外驶来,百度地图显示我的目的地在城市另一个方向,在经过两个红绿灯后用时约为39分钟,打车费用27.3元;途中我淡定地掏出 iPad,点开使用了628天的多看阅读,购买了第101本电子书,花4.2MB流量下载到本地,阅读了12分钟,轻松打败了全国96.28%的读书人;一天忙碌的工作终于落下帷幕,发薪日银行的到账短信令我虎躯一震,身价又上涨了五六千块;于是晚上心情大好,戴上口罩套上 Nike 鞋,在醇厚的雾霾中一边夜跑,一边眼看 Nike+ 上的示数超过5000步,华丽碾压过当晚其他小伙伴的运动成绩……

一直以来,整个人类的社会科学、自然科学乃至哲学,其使命不外乎围绕认识世界和改造世界两个方面。而比认识改造世界更困难的,则是认识和改造人类自身。幸好在今天,用数字勾勒自己的生活已不再局限于医院的体检报告或是学校的成绩通知单。通过新的传感器和数据交换分析机制,人们能越来越多地捕获和更新有关自我的认知,使之数据化、指标化,成为衡量生活质量和发展情况的依据和武器。

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为什么要写这本书

  1. 书写是为了更好地思考。(via
  2. 这大概是除了做互联网产品之外,另一件从无到有创生事物的有趣体验。
  3. 能满足我完全的控制欲,因此也能验证一些在别人的平台上无法完成的想法。
  4. 收集案例的访谈过程中,能与形形色色的聪明人交流。
  5. 永远相信美好的事即将发生。

缘起是,在简书上零散发了点内容,被出版社编辑相中。

宁奏入阵曲,不弄咏叹调

阿里上市这天,相识二十载的好友完成了人生的私有化。入夜的橱窗,清晨的操场,那些一起挥汗一起疯狂的日子,自此之后便不再续。临别的时候,他感谢我特地从上海赶回来。我说,这算什么,老子可是为你特意退掉了去北京的机票。那晚,新人目送下渐行渐远的,还有我青春年少的几分之一片段,那些曾经交错的日子。一首西城的 Seasons In The Sun 在被窝里听哭了。

我由衷佩服那些敢于对青春痛下杀手的同龄人。在最好的年华相遇,在最好的年华相恋,又在最好的年华铸成地老天荒。但似乎并不嫉妒。就当是眼高手低吧。总有些人值得等,总有些事值得赌。在我看来,惨胜如败。不想太快将人生套牢,仍然在尝试各种可能性。想获得大部分人获得不了的成绩,就要做大部分人不会去做的事情。

远行没有目的,距离不是问题。十几个小时后将飞赴一段新的旅程。不做计划,印象中的几趟说走就走向来船到桥直逢凶化吉。旅行,写书,拜访,做自己拿手的事情,顺便还有人赞助一笔不菲的路费,对于坐惯格子间的人而言,听上去简直像在做梦。但的确就这么发生了,甚至不期而至得险些让人手足无措。倘若等万事俱备才选择出发,恐怕世间许多奇险诡谲的探索都只能停留在构思。逆风的方向更适合飞翔。于是就上路吧。

我甚至在考虑下一站,下下一站,下下下一站,总之有生之年去一趟穷困偏远的地区支教一段,或是到战火纷飞的国家死里逃生一回。也想尝试一下倘若不给我电脑和网络,能否以另一种方式自立于这个世界,杀伐决断,而不必曳尾于涂。但,最终一定是要杀回来的。

宁奏入阵曲,不弄咏叹调。

为什么你需要一枚Growth Hacker?

夜阑人静,万家灯火。此刻此时,办公室内静谧得如同时间被暂停,而你依旧聚精会神地埋首电脑前,任指尖在沾满油渍的茶轴键盘间哒哒地轻快敲击,疲倦而兴奋的脸颊被显示器的光线照亮。手边的 Magic Mouse 旁是你刚刚趁编译代码时泡上的一碗热气腾腾的老坛酸菜面,但此刻的你显然无暇顾及。不知过了多久,突然,你停止敲击,揉了揉眼望向远方,旋即深吸一口气,屏息凝视屏幕。好家伙,这一回,该死的IDE终于没有再报出任何异常,数据加载完毕,程序运行成功,一切都是如此完美!

于是,你畅想着自己终于挥别自创业以来经历的无数个没日没夜的加班苦熬,产品提交上线,用户蜂拥而至,各大科技媒体为你辟出头条、微博转爆,投资人电话不断扰得你应接不暇。你成功融资,扩大公司规模,招徕各路英才,在市场渠道不惜血本地烧钱推广,继续引发用户量的几何级暴涨,甚至连行业巨头公司都为之震动,一度不得不在自己的产品里封杀你。你的营收图表线连续拉出几道气势恢宏的阳线,用户付费趋之若鹜,前来拜访取经的团队进门第一句话无不惊呼你的办公环境堪称土豪。你邀请一线国际女星出席你的发布会,参演你的微电影。你开始铺天盖地地在线下刷存在感,地铁、广场、邮轮上无不是你引以为傲的logo。你的公关团队将你打造成电视广告里的高帅富励志偶像,还顺便跟网络红人美少女传出绯闻。终于,你递交了上市招股说明文件,在海内外一票分析师对你的业绩指指戳戳津津乐道中,站在了纳斯达克的顶点,敲响了开市的钟。身旁所有西装革履的同僚们鼓掌欢呼,而此时此刻,你的脑海则一片空白,只是凝视着大屏幕——就像当年凝视显示器那样。报价终端上不断跳动着最新撮合的交易,股票价格相对发行价一路飙高,这一切震惊了整个华尔街。而你终于淡定地掏出手机,给远在国内的运营总监打了个电话:“喂,Joey,从明天起给公司所有员工换发新的名片。嗯,对,记得上面要印我们的股票代码——NIUB。”

以上场景绝不是个人意淫,相信想必很多初创公司的创业者们都梦想有朝一日能通过创业实现理想、改变命运、走上人生巅峰。

但事实是,据一项数据统计,当前我国新开办公司在三年后还正常营业的,只剩下1%,再过三年则仅剩下了0.2%。全国大学生创业成功的平均水平不到2%,不足美国的十分之一。业界每一天都不断涌现出最光鲜亮丽的成功楷模,却任凭那些折戟沉沙的失败者被雨打风吹去,不留下一片云彩(或许只留下搜索引擎里零星几条曾被报道过的网页快照)。即便在已公开上市的企业中,也大约有90%无法维持多年成长,或是一直创造高于市场平均水平的股东价值。

除去资金断链、团队不合、意外变故等人为或不可抗力因素外,很多产品在面世阶段或是推广初期便宣告夭折。过多的负面反馈或是过慢的增长速度让人垂头丧气,对当初曾经坚定不移看准的产品方向产生怀疑,然而又苦于局面迟迟无法打开,不知道在摸索出光明的未来之前,这黑暗前传还要上演多久……

加上作坊团队的群雄并起、垄断巨头的凶狠打压、资本市场的冷眼旁观、市场渠道的水涨船高,这年头,小团队里能以极低成本推广一款产品/网站/应用,已可封神。

这或许才是绝大多数创业公司正在每日经历的体验。

于是就有了Growth Hacker,这一肇始于硅谷湾区的新兴职位,也正是我正在写的这本书的主题。

这两天我在 PingWest 试探性地放出了《Airbnb 是如何通过 Growth Hack 手段成长起来的》一文,就像是拿出了两个原子核试探性地做了下裂变实验,已然释放出了超乎预期的能量。这让我更加期待原子弹的诞生。因为看了太多写营销的书,要么通篇理论毫无实践指导意义,堪比大学教材,要么翻来覆去只讲一个概念,所以我对自己这本书的构想是:20%的基础知识(照顾新入行和行业外的朋友)+80%的干货(实战案例、源代码)。

鉴于 Growth Hacker 概念在国际上也是很新鲜的事物,国内网络资料更少,于是查阅和整理工作占了我日常写作的大半时间。过程可谓痛苦艰难,但付出总归值得。

在整个写作过程中,也获得了国内许多一流团队的支持,贡献出了大量精彩的案例。这里暂且按下不表,待放出来之日会让你们惊艳。

目前写作还在进行中,关注这本书的朋友,可以添加我个人微信:ifanbing、关注微博@XDash,特别是关注本书的公众平台ID:growthhackerbook。我会经常放出写作进展、章节试读和其他一些相关从业者可能感兴趣的推荐阅读内容。

さあ、感谢支持。