《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?

作为一个曾被出版社宠爱的纸书作者,过去几年我还真是为传统纸媒捏一把汗,耳边总传来阵阵丧钟:《新闻周刊》1 美元卖给了 90 多岁的音响制造大亨,《商业周刊》趁还有人接盘赶紧改姓 Bloomberg;《时代》杂志被云计算公司 Salesforce 创始人收入囊中。

平面媒体惨淡经营,被互联网资本巨擘收购,的确是一件伤感的事,但也是一个机会,让它们能在新的环境中,找到更有效的分发路径,生产出能平衡用户需求和新闻标准的产品。

根据 Newsonomics 作者 Ken DOctor 定义,一家媒体在数字化转型中获得成功的关键有三:数字营收主导、营收来自读者(To C)而非广告商(To B)、数字营收增长速度超过印刷萎缩速度。

说起来有趣,目前世界上活得最好的平面媒体,反倒是世界上最古老的媒体之一,创建于 1843 年的《经济学人》(没错就是英语老师推荐你提高背单词姿势水平的那个 The Economist,简称 TE)。

这本杂志最近几年可谓「越老越妖」,根本不理会经济危机和互联网的冲击,过去十数年的发行量稳步增长。

资料据查,2007 年《经济学人》卖了 130 万,2009 年达到 140 万,目前发行量接近 150 万。这数据对比《时代》巅峰时动辄五六百万的发行量逊色不少,但考虑到《经济学人》的读者定位是社会精英,影响力依然不容小觑。

《浮华世界》曾以令人叫绝的比喻,解析《经济学人》的差异性:「《经济学人》像是印尼的麝香猫咖啡,咖啡豆被吞下再拉出来,充满异国情调;《时代》与《新闻周刊》就像星巴克,上百万人都能享用,但喝了没什么自爽感。」

这家每周出版一期的杂志(虽然官方将自己定位为报纸),绝对是媒体中的怪胎:很少有独家新闻,偏好以社评(leader)做封面,一直坚持文章匿名制度,从不屑于向外行解释专业术语,有时甚至直接引用法文、拉丁语而不做翻译。堪称实力装逼的典范。

某种程度上,看《经济学人》成了一种社会身份的象征。

它还专门针对美国大型城市(TE 一半读者在美国)制定了一项营销战略,使人们相信阅读这份杂志会增加见识而更加聪明(然而仅仅因为这个话术而买单的人,实际应该也不是很聪明的亚子)。


(上图:一则经典广告,大字「欢迎经济学人读者」,亮点是小字「捐精诊所」,暗示读者基因好)

这种为读者赋予标签的品牌溢价能力,从杂志的定价策略上也可见一斑。它比美国绝大多数周刊都贵,一年的订费一般在 100 美元以上,霸气侧漏。相比之下,《新闻周刊》仅为 39 美元,《时代》则为 20 美元,去收一摞二手来粉饰书橱都显得底气不足。

更难能可贵的是,《经济学人》超级擅长「与狼共舞」,能跟天敌——互联网保持「进退有据」「不卑不亢」的姿态,既积极拥抱新渠道新技术,又不过分依赖算法驱动的第三方平台,保证在博弈里争夺最大化利益。

如果非要用一个词概括《经济学人》这两年的销量增长策略,我会套用一个当下热词:

「私域流量」。

对行业操盘大拿来说,你可能已经听烂这词、反感程度不亚于「增长黑客」。


不过请不要盲目讨伐流行、过度纠结概念,而是回归本质思考:私域的本质是什么?

直白点讲,我认为就是:在后流量红利时代,要尽快从利欲熏心、离心离德的垄断平台上撤离,从专一不渝到分散投资,最终将控制权重新收归自己。

尤其在如今头部平台烧钱换规模格局已定,大数据杀熟横行、平台条款朝令夕改、头部 Influencer/KOL 惨遭血洗、中小企业再难复制流量红利时代的爆款神话时,以第一宇宙速度逃逸势必值得纳入考量。

用 Denise Law(《经济学人》Head of Product)发布在 Medium 的原话来说就是:「把读者从自身零控制力的平台,带回到有控制力的平台,比如 Apps 和网站。」
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为此《经济学人》组建了社交媒体运营团队,主要工作是从各个平台引流到自家平台,核心目标是将免费访客转化成付费订阅者,牢牢地绑死,从而制造可持续盈利。

他们的「订阅者转化三部曲」,就是:

  • 1)先利用各种平台导流,让网络获客能力最大化,接触尽可能多的目标人群;
  • 2)利用每周三篇免费文章的额度,让非付费的访客产生信赖认同;
  • 3)最后,利用低价试读 12 周,提供「全数字版」+「数字版+纸质本」两种方案,完成公域流量向私域订阅者的转化。

为了提高用户体验,《经济学人》专门举办用户体验 workshop 来优化数字端产品,重点遵循如下原则:「让初次造访者有良好印象」、「以下载速度、导流设计、网页呈现留住重复访问者」、「让订阅者易于找到他想看的内容」、「避免画蛇添足塞入太多功能」。

他们还将宏观指标回归到用户个体,每天自我审问三个问题:1)一个来自社交网络的用户,直到最终成为订阅者,最常经历的流程是怎样的?2)最有可能成为订阅者的人,有什么共同特质?3)什么样的内容最容易是他们沉浸其中?

在 2014-2015 期间,初创的社媒运营团队对新的工具渠道保持谨慎乐观,愿意投入时间金钱尝试,但是设置严苛的指标,一旦无法达成预期,就要认定失败,尽快撤离。

来看看《经济学人》具体都做了什么:

1、减少在社交网络(如 Twitter)上的发文频次,从强调数量到回归质量。

根据《Pew》的调查,60% 美国人甚至从未听说过《经济学人》,即便听说过,也以为只刊登经济相关内容(实际上还有政治、文化等主题)。社交媒体在这方面成为引流利器,攫取新客和提升 awareness 很有效,他们在美国的目标读者群剑指三千万。

但一开始团队发内容,过分看重频繁曝光,认为刷存在感、与网民打成一片就是正确的运营手段。这导致内容下降、品牌模糊。

后来,他们果断放弃以量取胜,转而制作被称为「Vimage」的(把多张图片拼合成短视频)的高质量内容,推出包括「这一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等模板(这不就是现在的 Instagram Stories/Snapchat Discovery/抖音快手秒拍 15 秒小成本营销短视频么)。

任何发布的内容选题,但凡不能通过「tabloid test」(选题测试机制,标准是能提供新知洞见、让读到的人觉得自己变聪明),就舍弃不发,以免损害品牌。

经过一年多耕耘,《经》的社媒粉丝上涨 55%,UV 同比提升 40%,月活跃粉丝在 FB、Twitter 调整算法后依然逆势增加 90%,数字版读者因此同比上升 31%。

2、开发独立的每日新闻 App「经济学人Espresso」。

可以设定当天重点信息,每则新闻阅读不超过 5 分钟,部分文章免费,同时提供订阅导购选项。

看这订购页面,就是不断被营销专家和增长黑客们提及的「价格锚定」的案例,傻子才(不)选最中间那档 Print+Digital。

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3、放下「端」「装」身姿,主动增加新媒体曝光。

在 2016 年美国主流媒体公信力因竞选假新闻降至低点后,《经济学人》在 Medium 官方频道创建「Inside The Economist」和「Correspondent's Notebook」两个栏目,主动爆料编辑部逸闻趣事和幕后花絮,增强公众透明度。

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4、发现 Quora 是编辑与读者维持关系的最有效平台,就主动倾斜资源,入驻 Quora。

例如,数据记者 Idrees Kahloon 的一篇有关《作为数据记者的一天是怎样一种体验?》(没错我故意翻译成知乎体)的回答赢得了 400 万阅读量。

5、在 Facebook 建立群组供读者激变国内环境和公民政策。

6、做面向年轻人的短视频内容。

辟出 5 人运营团队,每周在 Snapchat Discover 上做一期迷你杂志(短视频),每月能让 710 万人看到,多数是移动原住民的年轻人;高峰时每周的读者数超过他们自家网站每月的读者数。

在特朗普就职典礼之际,它出版了名为《你有多懂你的总统》的短视频,据称当周接触的读者数量「超过官网一个月的总和」。

(类似地,Bloomberg 也应验了这个玩法:他们在 Instagram Stories 发布长视频,其中 75% 内容夹杂数据新闻团队制作的图表和统计,其余则是名人名言和简短新闻故事,这让账号粉丝增长了 400%。)

7、开辟兄弟品牌,覆盖更大众人群。

2016 年《经济学人》推出更加大众化的兄弟杂志品牌《1843》,除了刊登经济学人集团新闻记者的撰稿,也刊登来自世界各地作家的文章和摄影作品:南非的婚礼真人秀节目、女权主义,日本的历史剧系列,还有明星扎堆的时尚专栏等等。

全方位配套出击的网站和 iPad 版也涵盖每日新闻、专栏文章、文化、设计、身心、风格、饮食、科技、旅游等众多话题。

通过多个品牌协同出击,加速获取用户的市场规模和渗透速率。

8、上线邮件列表(Newsletter)。

邮件列表编辑 Sunnie Huang 在接受路透社记者采访时表示,「我们想投资在我们能掌控的渠道上。对于 Email,我们可以控制设计、展示形式、时机和受众。它让我们脱离算法驱动的第三方平台,与读者建立直接关系。」

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邮件列表也是让免费读者转化为付费订阅者的利器。

一组同行披露的参考数据:《连线杂志(Wired)》单 2018 年 12 月就靠邮件列表带来 2.4 万付费订阅者;《哈佛商业评论》邮件列表有 3.8 万订阅,打开率 40%,是良好获客渠道;《纽约时报》干脆愿意放长线钓大鱼,免费赠送订阅服务给 300 万名学生,培养未来潜在付费群体。

我也极看好邮件列表这种古老的沟通形式,在当前环境下,对国内高知群体和企业级客户的触达及影响能力(阅读打开转化率再差,也秒杀 99.999% 的微信订阅号)。这也是过去几个月我们低调内测邮件社群的原因。

(BTW,我知道我们现在邮件社群的 onboarding 流程和内容信息量都有改善空间,并已在密谋升级中。8 月份我们将完整升级,并推出更多权益+带微信群+会员花名册的升级版,预计定价 499 元。届时,所有 7 月底前以 249 元/年价格购买邮件社群的会员,均可以免费升级到 499 元档。)

最后,引用 TE 的创刊宗旨:

It aims「to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.」

参考资料:

我的招聘用人观

随着创业深入和公司发展,对人才选聘录用的理解日趋加深。周末梳理部分认知如下,仅供参考。

  • 我现在招创业团队早期员工看重的能力模型排序:诚实 > 自驱力/使命感/目标意识/野心 > 学习力(信息素养比重最高) > 职业度(执行力比重最高) > 经验。

  • 冲着创始人名气前来投奔的,慎选录用。优孟得时皆贵客,英雄见惯亦常人。社会舞台多有面具,always keep real 者寡。越是对大佬抱有幻想,人设崩塌带来的期望落空感越显著。(所以我并不会对读完《增长黑客》慕名而来的 candidate 网开一面,反倒会抛出几个书中问题,检测读完是否消化)

  • 英文好,大概率是综合素质高的相关性表现。在非母语国家、非科班出身者里,这意味着至少命中如下几条中的一条:1)智商高学习快,或起码努力;2)对同一种事物,能建立两套认知体系而并行不悖;3)日常有足够多使用场景,例如经常检索海外信息、阅读顶尖期刊杂志;4)家境优渥,能支持负担出国留学。这些任何一条都是加分项。

  • 听马云侃侃而谈「一家公司最重要的是使命、愿景、价值观」,作为员工,觉得所言皆虚,作为老板,不能认同更多。这三要素是绑定人才的必备条件,而足够高的薪资并不是。

  • 「Hire slow, fire fast.」简直至理名言。我曾经横跨四个月、当面接触三次最终吸纳的一位员工,整体素质理想。

  • 「最高的工资给最优秀的人才,最优秀的人才创造最大的价值。」这是我毕业进盛大时,陈天桥让我印象极深的一句用人准则。但千万不要把这句话理解成:只要给足够高的工资,任何人都能自动进化成匹配得上这份工资的人才。绝大多数人缺乏这份使命感和自驱力,因此也无法意识才不配位的潜在危机。

  • 善用兼职、实习生、管培生完成简单重复的机械劳动,这既是扎马步也是筛选器;把需要深度思考和创造力的事情留给正式员工(这些工作往往也更有成就感)。

  • 要懂得恩威并施。只惩罚不奖励,就难以持续突破业绩;只奖励不惩罚,就容易不断突破底线。

  • 招聘员工,其实就跟打炉石传说竞技场模式的组卡过程一样:同等费用(资历)下,挑选基础攻防(基本技能)和特殊能力(附加价值)最出挑的卡牌;不同费用下,要看基础攻防和特殊能力都落在上扬抛物线上的,也就是说,资历越老越考核复合增长率。

  • 优先招聘意识到如下这条的员工:公司付给你的薪资里,已经包含了让你在业余时间升级认知、提升技能、采购效率工具、增强行业交流的部分。

  • 审美是主观的,但绝对有高下之分,表面上是受周遭日常的潜移默化,深层次是受所处圈层的相互影响。尽量招审美水平一致者,既能保证沟通顺畅,又能创造舒服的办公环境。

  • 从基层员工晋升领导,是从小绵羊变成牧羊犬的进化,势必经过幡然醒悟和自我鞭策为「badass」「bitch」的过程。善政未必得民心,暴政大概率出业绩。这在历史上被反复证明。

我的 2015 年,不算总结的总结

有一件事令我感到沮丧:我发现自己对文字的欲望正在消亡。

在此之前,每逢年末,我都能洋洋洒洒地挥就一篇自我总结,悉数得失,笑侃成败(比如文末原文链接那篇 2013 年的总结)。而今年,我一度甚至连提笔的兴趣都没有。要不是惯性使然,恐怕今天这篇也就一闪念停更。

造成这局面的大概有几点原因:第一,写书这件事掏空了我;第二,我已无需向外界证明我很能写;第三,文字只是认识和改造世界的副产品,而我早已找到了认识和改造世界性价比更高的方式。

至于写书本身,原本也只是我人生 todo list 上的一件 nice to have 的项目,预期仅限付梓上市,能卖出几本根本无所谓。谁曾想第一次出手就成为畅销书,登上了豆瓣年度榜单。在带来可见和潜在收益的同时,最大的价值是为我验证了几件事:

1)当我完全掌握某件事物的控制权时,结果往往不会太差,这大概是因为不够完美的东西我根本就不会放出来;

2)当你并不在意某件事物的意义却受大众影响不得不去争取时,不妨干脆一股脑地喂给自己过量,直至彻底失去对这件事的兴趣,于是你就能确定知道自己要什么、不要什么,从而将生命中不值得留恋的东西排除在视野之外,把精力专注在真正重要的那些美好的领域;

3)活在当下,任何时候最大化地享受当时当地能够体验的生命历程。比如中学就应该翘课打架早恋罚站,大学就应当红尘作伴潇潇洒洒,很遗憾当年的我始终在父母老师既定的轨道上运转,许多年后发现在这片土地上自我实现的途径不止一种时再也回不去。人生有太多无法调头的追悔,我也不确定这辈子能不能再写出一本畅销书,所以尽管并不特别喜欢「站街来卖」,还是进行了非常多场签售、演讲、访谈、培训,总算知道是这其中究竟怎么玩的。没准这番经验在会成为 dots to be connected,至少在以后有人对你吹嘘时,你可以告诉他,screw you,这些都是我早就玩烂的。
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如何规避抓取别家数据的潜在风险?

我对星球大战的喜爱始于高中,那阵恰逢周五晚电影频道佳片有约安排播出。我看后便再也无法忘却天行者阿纳·金在塔图因的血色残阳下疾驰的身影。他悲剧性的黑化过程与对力量的迫切渴望成了我叛逆青春的注脚。

然而回到现实,一路创业跌跌撞撞走来,遇到的苦难问题不计其数,纯粹的「力量」似乎并不能解决一切问题,你必须提升「智力」,你的团队必须学会「敏捷」,尤其是在我朝这片土地上。

何况尘世间的事并不都像科幻电影里那样,能清晰地界定出原力的黑暗面与光明面,你从中选择一方站队。很多时候,你必须在灰色地带游走,怀揣光明之心,动用黑暗能量。这过程中,稍有不慎脚下踏空,或将万劫不复永堕业火,但也总有高人得以竹杖芒鞋凌波微步,火中取粟之后全身而退。

《增长黑客》里提到一些数据抓取解决冷启动的案例。其实在互联网行业里,依靠抓取来获取数据的做法,并不罕见(如果你觉得很新鲜,那只能说道行太浅)。但我敢于将其写出来,这当中自然会遭到一些质疑和非议,参加的大大小小活动也总有人提出如何规避风险的问题。

在此我就「如何规避抓取别家数据的潜在风险?」的问题在此简单阐述我的观点:

第一,技术是中立的,本身不带有任何倾向性。如何你觉得从别的平台「右键另存为」来获得素材运用到自己的产品里不构成任何问题,那么写脚本批量抓取没有改变这件事的性质,它只是帮你将原本需要人工操作三天的事情简化到三个小时内自动完成。

第二,平台各有自己的政策,不同平台的抓取策略不同。有的平台明确在自己的用户协议里声明,「本平台只承担数据存储的作用,内容版权隶属原作者所有」,这时候,你完全可以征得原作者同意之后,以你觉得方便的姿势去获取。至于如何快速大量获得原作者同意?通过写脚本批量发私信给目标群体就可以,这个行为的性质参见第一条。

第三,分清学习目的与商用目的。我专门查询过版权法等相关法律法规,其中对「出于学习目的」是有专门的分类讨论的。如果将抓取来的数据用于产品上线前内部的测试、参考、决策依据,我认为是属于这一范围的(当然还是得具体问题具体分析)。至于正式上线成为一款商业产品,那么还是小心为妙。

最后,你有没有越过界其实你自己心里清楚。

谈谈现在创业在做的二次元APP「高能贩」

(这是一篇写给36氪 NEXT 项目的产品介绍,聊到关于我正在做的二次元 APP 高能贩。算是比较正式地对外曝光,此前一直刻意追求低调。)

大家好,我是高能贩的产品负责人范冰,很高兴这次入围 NEXT 举办的「年度最佳二次元社区产品」评选活动。

可能之前有些朋友认识我是通过我写的《增长黑客》这本书,而对我本职在做的二次元 APP 知之甚少。我们原本也刻意尽量少在媒体曝光,只是埋头做产品,担心过多曝光带来大量外部非目标人群的涌入会干扰核心用户的使用体验。不过对于36氪 NEXT 的邀请,我们决定欣然参与,这既算是对这一年创业成果的阶段性总结,同时我本身也是 NEXT 的长期关注者,一直默默潜水 follow 着业界产品最新动态,这次算是出来冒个泡捧场啦。

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增长黑客主题的英文书单推荐

前天的《增长日报》(growingly.in)提到著名的商业媒体——快公司(Fast Company)出了一本讲 Growth Hacking 的电子书《THE SMALL BUSINESS GUIDE TO GROWTH HACKING》,在 iTunes 和 Kindle Store 提供下载,就是下面这货:

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这本书只在美国区上架,国内没法下载。于是我拿美区账号下载完读过,算是为大家排雷了——不读也罢。里面基本上是最近三年 Fast Company 上提到有关 Growth Hacking 的文章合集,没啥干货,都是些理念性的东西,例如“对小公司而言增长解决一切问题”、“时刻警惕失败的信号”、“善用新科技改善你的营销”这样空泛的话题——恩,基本上就是我在《增长黑客》里尽量避免写的。

上面这本不提也罢。我在写《增长黑客》时倒是把美国亚马逊上相关资料都买了一遍,需要延伸阅读的话,这里是书单——

  • 《Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising》
  • 《Traction: A startup Guide to Getting Customers》
  • 《Growth Hacking – A How To Guide On Becoming A Growth Hacker》
  • 《Growth Hacking Techniques, Disruptive Technology – How 40 Companies Made It BIG》
  • 《Startup Growth Engine: Case Studies of How Today’s Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth》

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恩,都是美区,大部分是需要付费的。个人比较喜欢《Startup Grwoth Engine》和《Traction》这两本。如果你已经完整读完我的《增长黑客》,那上面那几本书也可以省了,真的。

后来还发现有本《5 Minute Business – Growth Hacking Secrets Revealed》,我还没读过,有朋友已经吃过螃蟹的话给个评价呗?

仍然不满足的朋友,去关注 Medium、湾区日报和增长日报吧。