《增长黑客》自序

每一篇温热的文字都在试图找到与它锦瑟和鸣的人。正如演员喜爱以征服话剧舞台而非登上大荧幕作为演艺生涯的至高荣耀,认真码字儿的人也绝不甘于只将思想停留在键盘下的冷酷字节——倘若能够结集付梓,墨香幽然,大抵是为此生幸事。因此当出版社的编辑偶然通过简书找上门来邀请时,对写一本书这件事,我是欣然应允的。它在我此生想要体验的事物的排期上,恰好早有一席之地,只不过机会降临竟是如此不期而至。

为什么要以“增长黑客”作为本书的主题呢?

一方面,书写是为了更好地思考。执笔之际,我正在创业,偶然了解到“增长黑客”这个全新的概念正在硅谷迅速蔓延。在原子世界,传统的商业触角是以解决消费者的空间半径为指导的,而在比特世界里,以电脑和手机为载体的现代商业模型正在摧毁空间价值,直抵时间半径,抹平信息不对等带来的时空阻隔,以零边际成本的摧枯拉朽之势来消解过去靠“烧钱”获取和维持的那一点微不足道的竞争优势。这其中必将大有可为,尤其是对囊中羞涩但以技术见长的互联网初创团队而言。这也是身为创业者的我所迫切需求的。因此我将写这本书视作一种检测自我学习成果的阶段性副产品,而非目的本身。我不是什么创业导师、布道官或自媒体大V,如果您从这本书里提取到有价值的信息,那是我的荣幸,这证明我的付出是有价值的。

另一方面,作为一枚产品经理,写书大概是除了做互联网产品之外,另一件从无到有创生全新事物的有趣体验。它能满足我完全的控制欲,因此也能验证一些在别人的平台上无法完成的想法。当然,对比在国内出书微薄的稿酬收入与不成比例的精力付出,借写作本书之契机,更让我兴奋的是能与形形色色的聪明人交流,交换彼此的人生轨迹,畅聊事业的起落浮沉。它让我认识到这个世界上的确有许多天资聪颖境遇优越的人,却比你我更加努力。这比任何金钱物质上的回报更加吸引我。

“每一个绝世无双的好作品都是以无比寂寞的勤奋为前提,要么是血,要么是汗,要么是大把曼妙的青春时光。”最近读到的这句话击中了我。我并不敢自诩这本书是旷世佳作,但它的确凝聚着我的无比用心。从2014年6月签署出版协议,到如今正式面世,足足折腾了一年时间,耗费了我人生中宝贵的400个小时。这一年,从炎夏写到寒冬,从魔都写到帝都,每一个加班过后疲惫不堪却又必须振作起来赶稿的子夜,每一场草长莺飞春光曼妙却俨然无暇漫步游弋的周末,它都是我甜蜜的噩梦,一边吞噬着我的每一颗脑细胞,一边让我怀揣着满腔期待去走完这段遥遥无期。在此期间,全书的筋骨脉络还经过了一次重大的调整重构,这才勉强达到了我自认为拿得出手的状态,来回耽误了不少时间,感谢出版社编辑官杨大人的不杀之恩。

在写书过程中,最难的部分无疑是资料的收集。这既是因为“增长黑客”本身在全球也是个相对较新的概念,缺乏丰富权威且有通用指导意义的素材,为此我几乎买遍了美国亚马逊上所有相关的书籍资料,才从它们那里勉强挤出一些值得参考的干货来(嗨,我会告诉你它们中大部分还没有我一个章节提供的信息量多么)。同时,“增长黑客”本身就寓意着某些不为人知或者不足为外人道的“黑科技”、“小手腕”、“月之暗面”,并不是每家团队都有充分的理由和动机来无偿分享,这反倒会泄露一些商业机密。于是很遗憾地,出现在本书中的内容自然先经过了一层严密的“自我审核”,隐去了某些不适于公然出现的章节,希望您能理解。如果觉得书中有某些地方语焉不详,希望深入探讨,嗯,私下约我好了。

对了,另一件让我引以为豪的事是,成功地邀请到了一票互联网大佬站台吆喝。这其中既有硅谷的顶尖投资人、“病毒营销”的发明者,又有一线VC的合伙人、互联网巨头的负责人以及诸多知名创业家。在此必须要感谢大家对我的支持和信任,毕竟与他们相比,我籍籍无名,这也是我第一次尝试写书,没有任何品牌背书和知名度可言。借此机会还要感谢一路以来带我入行、提携我、帮助我的各路朋友,知遇之恩没齿难忘,他们其中的一些也出现在了本书的推荐语阵容中。

最后友情提醒:创业没有银弹。这不是一本告诉你如何不劳而获坐收渔利的葵花宝典,也没有人能代替你主动思考。任何“增长黑客”都无法挽回一个无药可救的垃圾产品。我只不过在抛砖引玉,而我所说的也可能是错的。

——范冰 2015年5月28日 于北京

「看脸约会应用」Tinder的增长黑客探索之路

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在韩剧《来自星星的你》热播之际,曾有网友吐槽:如果将剧中男主角都教授的扮演者替换成葛优,让女主角千颂伊让位给凤姐,这部剧还会有这么多人看吗?在这个“看脸的时代”,“颜值”高低对于人们结识和接受他人的影响力究竟占据多大比重?“以貌取人”究竟靠谱不靠谱?

研究结果恐怕会让人唏嘘。哈佛大学心理学家艾米丽·库格斯迪(Emily Cogsdill)领导的一项研究表明,儿童从3岁起就已经能通过一个人的相貌来判断对方的性格特征,例如个人能力和诚信度,并且不同儿童的判断结果惊人地一致。康纳尔大学的科研人员通过展示32名20多岁的白人照片做试验发现,人们只要看静态照片,就能较为准确地辨别出谁是罪犯,尽管备选照片里的人物全都面容平和。甚至有进化心理学家表示,在不同的社会中,一个地方的病菌和寄生虫越多,那里的人们就越以貌取人,因为在择偶时避开感染过疾病的人是很重要的。

美国的一款社交约会应用Tinder正是顺应了这样的用户心理。它主打“看脸配对”,一上来用户除了看到其他参与用户的照片之外,完全看不到其他的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定对方“是不是你的菜”。如果对方给你的第一印象良好,有与其结识的兴趣,可以将照片向右滑动,代表你“喜欢(like)”;如果对方给你印象平平甚至令人作呕,则可以向左滑动,让其“消失(nope)”。一旦双方互相标记为“喜欢”,就可以彼此发起会话,并查看对方进一步的信息,逐步建立其更深入的互动往来。用户越常用Tinder,获得潜在约会机会的可能性越大。

在美国传统约会网站Match和OkCupid大行其道的形势下,Tinder仍然成功崛起于移动端,在推出两个月内就推荐匹配了超过100万对用户,获得了3500万次喜欢与否的评价,维持着65%的日活跃度。截止2014年底,Tinder上5000万用户平均每天使用约90分钟,产生10亿次照片展示和1400万次配对,成为了名符其实的“外貌协会”首选应用。

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职场社交巨头 LinkedIn 的用户激活秘诀

// 本文是我正在编写中的新书的章节段落试读。如果您在读后对该主题感兴趣,欢迎关注作者的微博:@XDash 、微信:ifanbing 、网站:http://www.fanbing.net。未经许可不得转载。继续收案例中,欢迎自荐和推荐。

LinkedIn(领英)是国际知名的职场社交服务,正式上线于 2003 年。它致力于为职场活动提供更方便的交流社区的理念,让不少具有前瞻性的公司职员、媒体人和猎头看到了它的潜力,成为了早期的种子用户。遗憾的是,起初竟有高达 50% 的注册用户是沉默用户,网站的用户量和活跃度增长一度止步不前。CEO 杰夫·韦勒(Jeff Weiner)深知用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了其价值的大小。为此,他带领团队进行了一连串 Growth Hacking 的试验,旨在提高每一个用户的潜在联系人数量,从而增强社区黏性,提高用户活跃度和用户增长速度。

他们首先调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量,经过反复试验,最终确定了“4”这一魔法数字。当新注册用户到达“邀请好友”页面时,如果系统默认建议用户邀请的朋友数量少于 4 人,则他们很可能会轻易地忽略这一步骤;如果多于 4 人,则可能会让用户感到焦虑和麻烦;而不偏不倚刚好 4 人,能实现最大程度的邀请转化率。

LinkedIn 早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。最早的邮件文案客套生硬,毫无吸引力。直到他们将文案优化为——“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加为好友吧,我将很乐意满足你的请求,并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”这一简洁有力的叙述,阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情,特别是给对方带来的潜在价值。这些努力带来了数量可观(但增长缓慢的)病毒传播。

遗憾的是 LinkedIn 也发现,在通过邮件邀请带来的用户里,仅有不到 25% 的人会继续主动添加更多联系人,大部分人注册进来之后只原封不动地保持着与他们各自邀请者的好友关系,很难再增加新的联系人。

如何才能方便高效地让用户不断更新自己的联系人列表,从而持续保证平台上的活跃度呢?他们发起了新的尝试——允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人(这一策略在今天看来再平常不过,但在 2004 年却是一项创新之举)。

当时通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码来导入联系人有一定的难度,用户并没有这样的操作习惯,而且实际上可导入的联系人也并不多。为了解决这一问题, LinkedIn 专门开发了适用于本地邮件收发软件 Outlook 的插件,用户下载安装后,将可帮助他们自动导入存储在本地的通讯录联系人。这一举动促使 7% 的新用户上传了他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了 30%。

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The Man in the Arena

“It is not the critic who counts; not the man who points out how the strong man stumbles, or where the doer of deeds could have done them better. The credit belongs to the man who is actually in the arena, whose face is marred by dust and sweat and blood; who strives valiantly; who errs, who comes short again and again, because there is no effort without error and shortcoming; but who does actually strive to do the deeds; who knows great enthusiasms, the great devotions; who spends himself in a worthy cause; who at the best knows in the end the triumph of high achievement, and who at the worst, if he fails, at least fails while daring greatly, so that his place shall never be with those cold and timid souls who neither know victory nor defeat.”

–Theodore Roosevelt

美丽说的早期推广之道

注:本文系我正在编写中的新书的章节段落试读。如果您在读后对该主题感兴趣,欢迎关注作者的微博:@XDash 、微信:ifanbing 、网站:www.fanbing.net。关于这本书的进展,可以关注微信公众号 ID:growthhackerbook。

美丽说是国内第一阵营的女性时尚分享社区,2009年11月由徐易容创立于北京中关村。在创业前,他有着光线的背景:北大本科、斯坦福硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师。基于对数据挖掘和互联网技术的热爱,回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”,但由于对普通用户精细化阅读需求的过高预估,抓虾网发展并不顺利,于2009年关闭并出售给了豆瓣。

半年后,徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里,开始了他的第二次创业。经过五年发展,截止2014年第三季度,美丽说累计融资四轮,共计8000万美元,拥有超过1亿注册用户,每日活跃用户数超过1000万,商家数量达到1万。移动应用的装机量超过7500万,贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示,9月份移动端活跃用户为972万,在同类电商导购应用中居首。在这些用户中,超过66%是85后,其中又有超过一半是90后。美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息、各种风格的衣服饰品搭配,同时也推出了时尚、美容问答等服务。

500元的种子用户

美丽说的筹备自2009年年中开始。徐易容在一次与女同事(后来成为美丽说运营总监)的吃饭聊天中,敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求。同时他注意到,在自己生活多年的五道口,每天下午4点钟就开始有路边商贩开始摆摊,其中相当大一部分是卖女生衣服饰品的。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚,徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线上。彼时移动互联网尚未兴起,做客户端是典型的思路,于是他找人兼职花一个月开发了名为“逛逛”的浏览器插件。结果这一美丽说的“雏形”安装繁琐,测试用户并不买账,最终只有4、5个用户,还都是内部人员。

2009年11月,微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合,把微博的模式借鉴过来与女性时尚相结合,为习惯了价格战的同质化商家另辟战场,讲不同的故事来证明自己的特点。经过几周的倒腾,2010年3月,凭借团队中仅有的一个研发、一个产品、一个运营、一个形成和一个对时尚有研究的顾问,美丽说第一版正式上线。

美丽说从第一天就将自己定位成垂直的网络社区,聚焦在女性时尚品类,目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。产品形态基本就是更加垂直的微博。用户可以发布链接、生成图片、关注感兴趣的人、在商品库中浏览货物。上线之初,团队成员对用户是否会接受并没有太大把握,于是从身边拉人来测试,结果发现测试了二十几个人,最后竟没有人留下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨:易容啊,咱们这个不行啊,怎么跟人家比啊。那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、YOKA,流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握,徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用。

据徐易容回忆,当时他和同事潜入进了各个导购QQ群,没等发几条宣传链接,就被管理员踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群主,每个月付给对方500元,要求对方带圈子里的人进来玩。5月时,终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的组,其中一个来自豆瓣某购物小组,组长很喜欢新鲜有趣的互联网产品。7月的最后一天,同时在线用户超过400人,狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐,最后全体都喝趴下了。到了8月份,美丽说已拥有1万多活跃用户,日分享商品增加到1000件。直至第三季度末,流量翻了一倍。年底时的日IP又涨到5至7万。
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「量化自身」设备的现状及未来

「开始写关于袋蛾的报告,一小时五分;读阿·托尔斯泰的《吸血鬼》六十六页,一小时三十分;给达维陀娃和布里亚赫尔回信六页,三小时二十分;路途往返,三十分。」——前苏联作家格拉宁在「奇特的一生」一书中,记述了名叫柳比歇夫的这么一个奇人。他不仅学贯古今,生前发表了七十余部学术著作和五百多印张,涵盖遗传学、昆虫学、生物分类学、进化论、无神论、哲学、离散分析、科学史、农业等,更近乎神经质式地几十年如一日记录下了自己生命中每一天的时间消耗情况,无论大事小事,甚至连路途往返、刮胡子看报,都巨细靡遗。在他眼里,时间的急流是看得见摸得着的,他仿佛置身于这一急流之中,可通过统计来觉察出光明在冷冰冰地流逝。

类似的场景,倘若在今天写成自传,则会是这样:早晨六点四十五分,我被手机闹铃振醒;Jawbone 手环显示我的有效睡眠时间不足五小时,于是 IFTTT 自动调动起厨房里的智能咖啡机,开始为我炮制提神醒脑的晨饮;走出家门滴滴叫车,司机从两公里外驶来,百度地图显示我的目的地在城市另一个方向,在经过两个红绿灯后用时约为39分钟,打车费用27.3元;途中我淡定地掏出 iPad,点开使用了628天的多看阅读,购买了第101本电子书,花4.2MB流量下载到本地,阅读了12分钟,轻松打败了全国96.28%的读书人;一天忙碌的工作终于落下帷幕,发薪日银行的到账短信令我虎躯一震,身价又上涨了五六千块;于是晚上心情大好,戴上口罩套上 Nike 鞋,在醇厚的雾霾中一边夜跑,一边眼看 Nike+ 上的示数超过5000步,华丽碾压过当晚其他小伙伴的运动成绩……

一直以来,整个人类的社会科学、自然科学乃至哲学,其使命不外乎围绕认识世界和改造世界两个方面。而比认识改造世界更困难的,则是认识和改造人类自身。幸好在今天,用数字勾勒自己的生活已不再局限于医院的体检报告或是学校的成绩通知单。通过新的传感器和数据交换分析机制,人们能越来越多地捕获和更新有关自我的认知,使之数据化、指标化,成为衡量生活质量和发展情况的依据和武器。

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