【WCC2009】奥美公关国际集团亚太区战略家谈博客营销

xdash — Tue, 14 Apr 2009 12:46:50 +0000

我亲历的本届WCC2009下午的议程分在四个会场进行。围绕的主题分别是WordPress技术、WordPress博客营销、WordPress的其他应用、Punch Party。鉴于本人本科期间主修广告专业，平时对博客营销也比较感兴趣，因此参加由奥美公关国际集团亚太区战略家Michael Darragh（戴宏哲）担纲演讲人的博客营销分会是情理之中。虽然还是因为没能参加Punch Party的前半段而小有遗憾。

Michael围绕奥美为智利葡萄酒进行的一系列博客营销案例的全程策略解读，向我们展示了奥美对于博客公关和博客营销的独特观点和操作方法。部分观点比较具有营养价值，在此进行一番简单梳理。

1.在导入智利葡萄酒这个对于国内还比较生疏的品牌初期，奥美采取的策略是循序渐进环环相扣，慢慢向消费者灌输智利葡萄酒的品牌。各阶段主要步骤是：我爱葡萄酒—>我爱智利葡萄酒—>我爱智利。由最初培养对一种产品的喜爱，逐步演化为对某种品牌象征的感情。在某种意义上将智利与葡萄酒画上等号，让消费者每当想起葡萄酒，首先想到智利这个品牌。
2.奥美会采用的新媒体包括Blog/SNS/BBS，甚至Flickr相册。
3.邀请知名博主（前提是博客主题以及博主气质与产品吻合），赠送产品样品（即智利葡萄酒），让他们使用自己的方式享受葡萄酒，并在博客上与大家分享自己的产品体验。于是就有博主在博客上兴味盎然地谈论自己如何用几百元一瓶的智利葡萄酒烹调BBQ烧烤的过程。该博主的读者于是也就知道了智利葡萄酒这个品牌。
4.仅仅向上述博主赠送样品，而邀请其参与体验的过程不会支付任何费用。奥美所贯彻的是一种“非销售”的态度，换言之，这不是一笔金钱交易，而是平等地交互的体验的过程，是乐趣，是FUN。博主将体验葡萄酒的过程与大家分享，广告主获得回馈信息，各取所需，双双得益。
5.在社区BBS中加入大家对产品的激烈讨论，并且一开始就表明身份（“我是该产品的生产商/广告代理”），真诚地参与，答疑解惑。而不要以马甲身份混在其中捣鬼。网民不是傻瓜。搞小手腕只会让消费者反感。
6.利用SNS分享智利葡萄酒生产地的旖旎风光和晶莹剔透还未下架的葡萄串的诱人姿态。高质量的极具欣赏价值的照片让人心旷神怡，在好友间传播速度不容小觑。Flickr也被用来装这些图片的相册。
7.上述一连串运作策略获得了良好的效果：一、整个运作流程非常流畅，便于控制。二、在百度等搜索引擎上能搜到智利葡萄酒，很大程度上靠博主和博客的力量。三、智利葡萄酒销售业绩上升。
8.品牌个性应当与价值观相一致。

最后Michael给出了4条博客营销的Tips——

1.Be authentic（真实可靠）
2.Be kind（有礼貌，虚心谦和）
3.Be careful（了解禁忌，小心行事）
4.Be involved（知道如何参与，全身心投入，保持密切关注）

提问时间，大家纷纷向Michael抛出自己对于博客营销的看法（有一位浙江小商户钻牛角尖的态度让我很Orz）。

我提出的问题是关于个人品牌打造，希望Michael谈谈自己的观点。大致上他的回答扣在一个Mind your behaviour上，也就是注意你在网络的言行。因为很可能今天你偶然发了个飙，多年后即将雇用你的BOSS会在网上看到这一段。总体而言我不是非常满意，也许是限于有限的时间，他不便展开。

Michael的言谈非常gentleman，笑容也很可爱。文末这里透露一个小花絮。开场前Michael的笔记本屏幕保护是动态展示的许许多多图片逐渐形成的奥美传世人大卫·奥格威的小巷，整体色调是奥美VI中经典的红白二色。难道加入奥美连电脑里使用的屏幕保护程序也得服从安排，统一向组织靠拢…？

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