「看脸约会应用」Tinder的增长黑客探索之路

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在韩剧《来自星星的你》热播之际,曾有网友吐槽:如果将剧中男主角都教授的扮演者替换成葛优,让女主角千颂伊让位给凤姐,这部剧还会有这么多人看吗?在这个“看脸的时代”,“颜值”高低对于人们结识和接受他人的影响力究竟占据多大比重?“以貌取人”究竟靠谱不靠谱?

研究结果恐怕会让人唏嘘。哈佛大学心理学家艾米丽·库格斯迪(Emily Cogsdill)领导的一项研究表明,儿童从3岁起就已经能通过一个人的相貌来判断对方的性格特征,例如个人能力和诚信度,并且不同儿童的判断结果惊人地一致。康纳尔大学的科研人员通过展示32名20多岁的白人照片做试验发现,人们只要看静态照片,就能较为准确地辨别出谁是罪犯,尽管备选照片里的人物全都面容平和。甚至有进化心理学家表示,在不同的社会中,一个地方的病菌和寄生虫越多,那里的人们就越以貌取人,因为在择偶时避开感染过疾病的人是很重要的。

美国的一款社交约会应用Tinder正是顺应了这样的用户心理。它主打“看脸配对”,一上来用户除了看到其他参与用户的照片之外,完全看不到其他的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定对方“是不是你的菜”。如果对方给你的第一印象良好,有与其结识的兴趣,可以将照片向右滑动,代表你“喜欢(like)”;如果对方给你印象平平甚至令人作呕,则可以向左滑动,让其“消失(nope)”。一旦双方互相标记为“喜欢”,就可以彼此发起会话,并查看对方进一步的信息,逐步建立其更深入的互动往来。用户越常用Tinder,获得潜在约会机会的可能性越大。

在美国传统约会网站Match和OkCupid大行其道的形势下,Tinder仍然成功崛起于移动端,在推出两个月内就推荐匹配了超过100万对用户,获得了3500万次喜欢与否的评价,维持着65%的日活跃度。截止2014年底,Tinder上5000万用户平均每天使用约90分钟,产生10亿次照片展示和1400万次配对,成为了名符其实的“外貌协会”首选应用。

Tinder实际上并非传统意义上的独立创业公司,而是与Match.com同属IAC公司旗下。作为该公司“创新沙盒(Innovation Sandbox)”实验室的孵化项目,CEO萨姆·亚根(Sam Yagan)刻意将它的背景掩藏得神秘低调,希望让外界看到一个全新的独立项目,而非依托于大公司平台下的子产品线。Tinder的融资也是独立的,尽管它一直被IAC牢牢把控在旗下。

据传Tinder原名“Matchbox”,是工程师Joe Muñoz在一次黑客马拉松(Hackathon)中的无心插柳之作。项目上线后运行了一段时间,反馈还不错,于是渐渐地,他们将同属创新沙盒实验室的项目Cardify停掉,把重心转移到了Matchbox上。由于Matchbox这个名字太容易被揣测到与Match.com的关系,Tinder的CEO肖恩·雷德(Sean Rad)建议改名叫“Tender”(纤弱、温柔的意思)——一个浪漫温馨的名字,会让人联想到猫王那首被多次翻唱的经典金曲《Love Me Tender》。在原市场执行官惠特尼·沃尔夫(Whitney Wolfe)提议下,伴随些许争议,最终他们还是将名字确定为了Tinder。

得女性者得天下

对社交类项目而言,如何解决冷启动的问题,始终逃不过“鸡与蛋”的因果悖论。人气越高的社区越容易形成马太效应,建立起更广更密的关系链,巩固城墙;初生的社区如果在起步之初就门庭冷落,很可能之后的发展也不顺利。在Tinder这样目的明确的约会应用中,用户的需求明显直白:寻求勾搭另一半的机会。如果你留心观察过微信、陌陌和其他任何社交平台在约会方面的表现,会发现男性往往展露出更加旺盛的意愿,行为上也会更活跃主动,而女性则相对被动,即便是高冷“女神”,只要稍微展露出愿意交流的想法,也会引来众多“屌丝”的围观追捧——没错,这其实跟线下没什么两样。维持这种生态系统运作的基本机制,通常是对女性提供更加开放友好的环境,吸引她们入驻,再以此辐射向男性群体——与酒吧经常使用“男A女免”来招揽顾客,原理同出一辙。

让Tinder早期获得迅速增长的是贾斯汀·马丁(Justin Mateen,后来他被授予首席营销官与联合创始人称号)。在南加州大学念书时,马丁曾运营一家派对筹办公司,他发动兄弟会和女生联谊会里的交际能手来销售派对入场券,每卖出十张,就给他们一张免费赠券。他通过以往的营销经验认识到,“如果我们可以先渗透到那些具有社交影响力的人群当中,那么就能以此为基础向其他人扩散开来”。于是他将Tinder的测试版发送给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,并拉拢来一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。

这个策略十分奏效,于是Tinder开始大范围复制。沃尔夫被派飞往全美各地的校园,凭借她独特的说服能力,先邀请女生联谊会的成员使用Tinder,再到兄弟会里拉拢男同胞。后者在打开应用时,会看到自己周围圈子里的女生都已经加入,因此而有了持续使用的好奇与动力。当沃尔夫完成这一圈地推之行后,用户量从5000人增加到了15000人。借鉴Facebook的经验,Tinder还特地到“精英学府”地推,将热度延烧到了亚利桑那大学、德克萨斯州大学奥斯丁分校等热衷于社交派对的学校。这一策略不仅为Tinder输送了大量的目标用户,也聚集了现成的社交关系,在将关系网搬到网上后活跃度能得到保证。

同时,地推的顺利铺开也带动了口碑的传播。相比于Match.com这类必须通过网页访问的服务,学生们更倾向于在课间、食堂、宿舍等场合的零碎时间向朋友推荐这个有点“酷”的约会应用。“左滑右滑”的全新交互形式让演示和炫耀更有亮点可谈。

聪明的产品机制设计

让我们把目光再聚焦到Tinder的界面本身,看看它的设计有哪些讨巧之处。

首先,主界面上除了随机呈现用户的照片外,没有额外元素。用户能做的基本操作也只限于“左滑”和“右滑”——简单到一只手就能完成。这样的设计让用户的使用完全没有学习成本和压力。本来么,闲余时间结交异性朋友的活动就应该是气氛轻松融洽的,如果让用户过多思考(比如设置过滤条件、构思如何让自己的资料页面更加与众不同),反倒加重了不必要的门槛。对大部分人来说,不假思索地一张张浏览周围用户的清晰大图,已足够赏心悦目了。这样简单的机制设计也让Tinder不同于那些强调“婚恋”的“严肃交友”,许多人用它不过是想图一乐,并不想承担太多的社交责任,这无形中扩大了目标人群的范围。

其次,用户永远不知道下一个“翻”到的是谁。这随机制造的惊喜奖励,让人产生源源不绝地继续使用的动力。史玉柱曾在总结针对网络游戏玩家的八字方针时,提到了“惊喜”的重要性。所谓惊喜其实就是随机性,没有随机性,游戏就没有耐玩性。Tinder的惊喜看似随机,但也并非没有规则可循:页面上显示的用户要么是附近的人,要么是通过社交网络账号导入的联系人,还可能是已经“喜欢”过你的潜在配对对象。这保证了参与双方的相关性和可触达性(反过来试想一个非洲用户和一个阿拉斯加用户即便配对成功,线下接触的可能性也近乎为零,无法强化产品价值)——比起早年玩法类似的HotorNot.com网站配对方式的准确率低下,移动端的Tinder在判断用户位置和获取身份方面显然更有技术优势。

再次,Tinder的玩法是对主流社交网络的补充,而非取代。用户每天例行刷完脸书和推特的好友状态后,就会开始在Tinder里无止境地玩下去,从而不经意地陷入时间黑洞。许多Tinder重度成瘾者发现,时间在一次又一次的点按中流逝于无形,而自己依然沉迷其中无法自拔。

最后,使用Tinder的用户等于默认接受了以“看脸”作为结识对象的主要方式这一基本规则,从而简化和统一了社交产品用户之间“破冰”的过程。所谓破冰,就是不同用户之间建立起联系的最初契机,例如相同的兴趣爱好、常出没的地点、中间介绍人等。你很难将两个毫无关联的人撮合在一起,除非先为他们找到某个话题。“破冰”根据时间阶段的不同,可分为“前置”和“后置”。像Tinder这样,在两人正式交流之前先行配对的方式,是“破冰前置”,它能提高配对后两人成功沟通的效率;像Omegle.com或比邻这样,先随机配对,再让用户通过交流或互换名片等方式来确定对方是否符合自己要求的方式,是“破冰后置”,它需要付出一定的时间成本,更适合喜欢探索和消磨时间的群体。Tinder的破冰机制保证了女性用户只会跟自己看着“顺眼”的对象聊天,而不会受到陌生异性的信息骚扰,对她们来说这是极好的保护和口碑点。

如何促成更多配对

在Tinder上促成配对的成功率似乎还不错。如果你以为自己相貌着实吸引人,或是单纯运气好,那可就忽略了Tinder在背后默默贡献的努力。

比如,千万不要小看Tinder让用户通过社交网络脸书来登录这个小举动。它降低了用户填写个人信息的门槛,不再像传统婚恋网站那样需要输入长长的个人简介和一大堆调查问卷,而是授权完毕就能自动抓取需要对外展示的内容,填充到个人页面。同时,用户继承了来自社交网络的身份背书,在Tinder中继续扮演自己,而不是胡乱上传一堆照片、填写虚构的资料来创建“马甲”,这让整个平台的环境更加真实纯粹。参与者体会到更多的安全感,自然玩起来更加活跃。

再比如,2013年6月推出的“牵红线(Matchmaker)”功能,允许用户拉拢两位原本陌生的朋友发起交谈。这个看似简单的玩法,成为了Tinder新一轮的增长引擎。它让原本只为自己而玩的用户拓展了新的玩法,尤其是那些在牵线搭桥方面颇有建树的社交活跃分子(想必你身边也有这样的人)有了施展的舞台。牵红线通过引入中间人的介绍,增进了配对的成功率。此外,原本对Tinder跃跃欲试,但碍于各种原因(如已有另一半)不方便主动加入的人,找到了使用它的合理借口——自己只是被朋友拉进来的。

2013年11月,Tinder又引入了“列表(Lists)”功能,可以将好友整理划分到不同列表中,例如“喜欢吃中餐的人”、“来自法国的朋友”。在给用户找人提供方便之余,这其实也在悄悄为Tinder积攒结构化的数据。或许未来某一天,Tinder能用这些现成归类好的大数据,向你更加精准地推荐可能感兴趣的配对对象,以及充分挖掘每个人的商业价值。

或许是受到了国内微信的启发,2014年6月,Tinder开放了“朋友圈”,唯一的不同是发布的照片会在24小时候自动销毁。就像微信一样,朋友圈的价值不仅在于为用户提供了新的玩法功能,而且有助于提升单用户的24小时回访率和好友之间的联络频率,让久未交谈的人通过新发布的新鲜事来发起话题。并且在Tinder中,朋友圈功能也为用户提供了另一重建立配对关系的借口——不为约会,就为关注下对方身边发生了什么好玩的。

安卓征服世界

iPhone用户毕竟是有限的,真正想在国际市场开拓疆土,必然不能忽视占据了智能手机70%市场份额的安卓平台。实际上,在意识到美国本土的iPhone用户趋于饱和后,Tinder就将战略重心放到了以安卓平台为侧重点的国际扩张上,并且巴西和英国的市场已初具规模——2013年11月,这两个地区的用户数每天各以2%的平均增量加速上升,经过两个月便累积了百万用户量。

Tinder加速获取国际用户的策略是邀请那些跨领域的社交达人来站台,邀请的对象包括社交名媛、电视明星和奥运会选手等。通过媒体的炒作和放大,产品的声誉得以传播开来。尤其是在土耳其这块难啃的市场上,起初Tinder投放脸书广告的营销活动只换来了25000个用户,随后数据便停滞不前;当引入高质量的社交达人做宣传后,增长情况出现了明显的起色。

根据第三方统计平台App Annie的数据显示,截止2015年2月,Tinder在全球44个国家的iOS应用市场中排名位列前100名,在全球23个国家的安卓应用市场中也杀入了前100名,战绩斐然。

探索付费点

上线三年,Tinder几乎没有什么盈利。肖恩·雷德曾公开坦言,“自信的产品自然能找到适合的赢利点,而不必靠放置广告”、“我们永远不会在核心价值上增加收费点,如果可以的话我们会永远免费”。这并不是说Tinder放弃了让用户掏钱的尝试,只不过他们试图找到一种平衡用户使用价值和产品商业价值的策略。

2015年3月,Tinder发布了全新的子服务TinderPlus,根据用户的年龄和地理位置来进行差异化收费,提供相应的高级功能。美国地区的用户,18至29岁每月只要9.99美元,但年龄超过30岁就不得不再多缴纳10美元。英国地区的价格差异更大,18至27岁的用户只需2.99英镑,而超过这一年龄则需支付14.99英镑。一时间Tinder“歧视大龄未婚青年”的评论四起。对这一价格歧视策略的引入,Tinder在采访中回应:许多产品都针对某个特殊用户人群制定了对应的价格策略,例如音乐服务Spotify会给学生特别的优惠,而我们通过测试发现,年轻用户的手头的确比较紧,所以给他们稍微便宜一些的价格。

付费后能开启的功能包括:回看上一个失手标记为不喜欢的人(在众多Tinder用户强烈要求下终于以高级功能的形式出现)、“漫游”到其他国家和地区查看当地的人、去除广告(是的,他们最终还是给免费版加了广告)。

看脸社交的未来

总部位于洛杉矶的Tinder在美国市场发展多年,随着人气持续攀升,不可避免地出现了泥沙俱下的情况,引来骚扰短信和诈骗链接的侵入。年轻人注意力易于发散,因此用户转移的门槛很低,只要口碑盛传哪里有更多帅哥美女,用户就可能用脚投票,选择其他交友产品。加之公司变动和高层离职,也对Tinder的运营质量产生了一定影响。

不过这并不会让雄心万丈的Tinder降低增长的步伐。显然它仍在不断的努力探索之中,或许并不只是甘当约会桥梁和聊天工具,而有着更大的愿景和抱负——参考微信的崛起之路,你就能意识到聊天应用背后究竟还潜藏着怎样一股巨大的能量。

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